女性消费啤酒的行为习惯对啤酒制造商和销售商来说至今仍是个难题。所有品牌都知道这是个有待开发的新市场，但它们常常抓不准这群人到底要什么。

    嘉士伯2006年就开发了一款叫做Eve的女性啤酒，它包含荔枝、葡萄柚和蜜桃三种口味，酒精度为3.1%，每瓶250ml中所含的热量为123卡路里，用白色透明玻璃瓶盛装，花体字标记品牌logo，并在瓶身标签上缀上花卉图案。为了强调其女性特质，Eve被建议倒在香槟杯或者红酒杯中饮用。

    Eve先在瑞士上市，随后被推广到俄罗斯和英国。市场调查结果很乐观：87%试喝过Eve的女性表示自己愿意购买。但除了俄罗斯市场，Eve的市场表现却一直不如人意。女性定位带来的另一个负面因素是脂粉气太重，直接把男性消费者排除在外。

    虽然只是很小的市场，但在嘉士伯，有130人在忙活。Eve是嘉士伯“女性饮品”事业平台的研发成果，这个平台包括来自消费者洞察、创新营销团队等130名人员，由嘉士伯总裁Jorgen Buhl Rasmussen亲自挑选。目前，嘉士伯有20%的顾客是女性，它们希望扩大到30%或更多。

    “女性需要的啤酒是没有很重的苦味、不会胀气、喝完不会有酒气的产品。这样的产品还很少。”Jorgen Buhl Rasmussen认为市场上还没有真正符合女性需求的啤酒产品。

    “如果女性要去喝啤酒，那么她们喝的东西就得有啤酒的样子。”丹麦设计公司Kontrapunkt的创始人兼创意总监Bo Linnemann说：“她们并不希望别人看到自己坐在社交场合，拿着一瓶像柠檬汽水一样的东西还喝得脸红心跳。”Bo Linnemann曾为嘉士伯设计了商标字体，并长期为嘉士伯提供设计和营销咨询。因此如果你要卖啤酒，那么不要扭曲人们喝啤酒的方式，这一点Eve显然是做错了。

    如今嘉士伯准备卷土重来。它们从Eve这个失败案例里吸取的教训包括包装和销售方式。2013年，嘉士伯准备把2款分别叫做BEO和Copenhagen的啤酒推销出去。除了名字更中性以外，瓶身标签的设计上不再有花朵图案和那些粉艳的配色，营销的定位也不再一味强调女性——只有0.2%酒精含量的BEO面向的是那些想要有喝酒的体验，但又不想真的沾上酒精的消费者;Copenhagen则声称适合不喜欢啤酒饮后还有苦味的年轻人。

    调查表明，有很多女性在酒吧会选择科罗娜(Corona)——它在美国进口啤酒中占据超过29%的市场份额，全美啤酒市场占有率为5.7%——它同样拥有偏低的酒精度和卡路里。但这个来自墨西哥Modelo公司的啤酒品牌，从来没有强调过自己是专门针对女性市场的啤酒。在其市场定位中，你只能找到“阳光”、“海滩”、“有趣”之类的字眼。

    英国设计公司Pearlfisher在2008年为第二大酿酒公司SAB Miller在俄罗斯市场推出的女性啤酒REDDS重新设计了包装。这款产品也以樱桃、黑加仑等水果口味为卖点，但Pearlfisher的董事总经理Darren Foley认为，在女顾客们尝到这些味道之前，REDDS首先要做的是让她们能够注意到自己。

    REDDS原包装红底搭绿边的配色缺乏想象力。“啤酒瓶包装的传统是展示啤酒的新鲜，以及原产地和品牌背后的故事，但事实上你可以丢掉这些，直接去塑造一种与你的目标消费者形象契合的风格。”Darren Foley说。